流传甚广的广告语“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，丸美凭借这广告语打响知名度。同时丸美股份(63.000, 2.94, 4.90%)于今年7月25日在上交所上市，号称“眼霜第一股”，上市后公司股票几番上涨，于9月12日市值超过上海家化(34.480, 1.46, 4.42%)，登顶A股日化第一股。

丸美以眼霜第一股的身份从7月25日上市以来，股价涨幅超过90%，市值从118.62亿元飙升至249亿元，不仅超过定位相似的珀莱雅(87.010, 0.69, 0.80%)（市值178亿元），还超过了上市18年的老牌国产化妆品企业上海家化（市值228亿元）。

丸美股份的实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有丸美股份90%的股份。据此计算，两人身价已超200亿元，成为以眼霜起家的丸美造富神话的最大赢家。

上市两个月涨202%

2019年7月25日，丸美股份登陆A股，以每股20.54元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。

公开资料显示，丸美实际上属于“夫妻档”创业，公司创始人为孙怀庆和王晓蒲夫妇，通过主打眼霜品牌和请鲁豫、彭于晏、周迅等明星代言，为市场所熟知。除了“丸美”外，丸美股份还拥有“春纪”和“恋火”两个品牌。

尽管才上市两个月，丸美股份在A股走出了一场跌宕行情。7月25日上市后，从20.54元发行价一路上扬至超过50元，随后又短时下坠至40.37元。经过8月份的调整后，股价在9月又开始上蹿，中秋假期前的最后一个交易日(9月12日)收盘价报56.25元/股。

9月19日，丸美股份盘中冲击64.16元/股，创下新高。截至9月20日收盘，丸美股份报62.10元/股，总市值为249.02亿元。老牌日化品牌上海家化最新市值为224.26亿元，丸美股份已经超过上海家化，成为A股日化市值第一股。

Choice数据显示，丸美股份股价近一个月涨幅39.83%，上市两个月内股价涨了202.34%。

值得注意的是，丸美股份的第二大股东为L Capital Asia旗下的L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(简称L Capital)。企查查显示，L Capital Asia是奢侈品巨头LVMH集团设立的关注亚洲私募股权投资的平台。丸美是L Capital在国内投资的唯一美妆品牌。

不过，L Capital在丸美股份上市之前，就决定套现离场。在招股书中，L Capital表示，在锁定期届满后的24个月内，将减持解除锁定部分60%到100%的公司股份。2013年，丸美股份拿到L Capital 3亿元的融资。招股书显示，L Capital与丸美有对赌协议，协议规定在投资完成后60个月内完成上市，否则L Capital有权要求创始人团队回购其股权。2017年12月，该协议基于双方协商后解除。

存在“重营销，轻研发”问题

值得注意的是，和大多数本土化妆品牌一样，丸美存在着“重营销，轻研发”的问题。

丸美招股书显示，其广告宣传花费一直处于高位，2016~2018年分别是：3.38亿元、2.9亿元和3.9亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%，占公司营收比例为27.98%、21.54%、24.72%。

今年上半年，丸美股份广告宣传费用支出1.63亿元，其财报中对于销售费用的增长，提到，“主要系随着业务增长广告宣传费用增加所致。”

华创证券研报称，早在2007年丸美便将收入的1/3(彼时业内一般是10%~15%)投入广告，投放广告的第四个月起品牌销量飙升。而广告词“弹弹弹、弹走鱼尾纹”更是大幅提升丸美产品影响力。

2013年到2015年间丸美在《非诚勿扰》、《中国好声音》、《舞林大会》、《女神的新衣》等多个热门节目投放了电视广告。

据丸美官网，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子姗、鲁豫。

相比在广告宣传上的大笔投入，丸美股份在研发上的投入则显得“小气”很多。

2016~2018年丸美研发费用占据营收的占比依次为2.05%、2.09%和2.15%。2019年上半年，丸美股份研发费用为1803万元，占营收比例仅为2.2%。

重营销，轻研发，丸美股份也曾被爆出质量问题。2016年8月至9月，根据国家食品药品监督管理总局发布的通告显示，丸美多个批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标签标识不符，主要产品包括丸美生产的春纪美白防晒乳、丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳等7批次产品。

结语

丸美的崛起离不开两大因素：一是，专注眼部护理的明星产品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁咏仪代言的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告。

自丸美成为A股国产化妆品第一股，已经引起多方面的关注，其中很大一部分集中在公司营销费用过高和研发支出过低的问题上。