宋亚辉

　　门诊问题:

　　广告代言人面临哪些法律风险

　　门诊专家:

　　中国人民大学法学院教授　刘俊海

　　南京大学法学院副教授　宋亚辉

　　专家观点:

　　◇根据法律规定,代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的,必须承担相应的法律责任。

　　◇涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　◇监管部门可以时常给明星代言人发一些执法警示,督促明星自觉抵制虚假宣传和恶意误导宣传。

　　12月7日,国家市场监管总局发出通知,要求各地从严审查包括药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品的广告,明确“三品一械”广告不得使用代言人做推荐和证明。该通知针对多年以来,明星为赚取高额代言费,利用公众影响力对于各种产品进行虚假宣传的现状,在“三品一械”领域下达了“禁言令”。但是,消费者在对医药、保健领域严格控制代言人表达赞赏的同时,认为对代言人的管制不能仅限于该领域。无论代言何种领域,明星都应当对代言产品效果有所了解,最起码是自己有过真实体验。那么,明星代言产品是否承担法律责任?虚假广告代言又该受到何种处罚?对此,记者采访了中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海与南京大学法学院副教授宋亚辉。

　　广告代言人面临法律风险

　　事实上,在国家市场监管总局发出通知前,2015年修订后的广告法第16条就已规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。这次国家市场监管总局将保健品也纳入其中,是对代言人在保健品领域随意“背书”、虚假宣传现象的严格管制。据《中国消费者报》报道,今年8月,原国家工商总局官网集中公布了一批“医药广告表演者”违法广告典型案例。其中“四大名医”刘洪滨、高振宗、李炽明、王志金因为在电视节目中以各种虚构头衔,推荐各种“包治百病”的神药,被纳入批评的行列。

　　记者调查发现,在广告法修订前,药品、保健产品热衷于请明星代言,被查出问题的也不在少数。2007年,某相声演员代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查。2009年,中国广告协会点名批评某知名相声演员,称其代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元等10个食品、药品广告涉嫌虚假宣传。

　　关乎生命健康安全的医药、保健领域尚且如此,其他领域的虚假宣传更是肆无忌惮。2008年,某知名演员代言美白化妆品高姿8倍白精华素,号称长期使用可以改善肤质,皮肤变白。不少网友吐槽,代言明星使用该产品后依然肤色黝黑,并无变化,产品虚假宣传成分太过明显。2015年,某艺人代言的佳洁士双效炫白牙膏,被上海市工商局认定,构成虚假广告宣传,佳洁士所属公司被处罚603万元。早些年,几位家喻户晓的大明星,也因为各种虚假代言被消费者诟病。

　　当明星代言产品的广告构成虚假宣传,对消费者产生误导,代言人是否需要承担责任呢?

　　“明星成为某款产品的代言人,不是简单的‘你给代言费,我宣传’的关系,这里面涉及大量的法律问题。”刘俊海在接受记者采访时表示,广告法对代言人的行为进行了约束。当代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明的,明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的,工商行政管理部门没收其违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款,三年内不能再代言。

　　除了面临行政处罚,还有可能面临民事责任。刘俊海称,根据广告法的规定,涉及消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。“如果有人购买的产品或受到的服务并非宣传的那样,自身利益受损,是可以要求代言人承担连带责任的。”

　　那么,为什么有些轻而易举就能发现的虚假宣传,明星还要为产品做代言呢?刘俊海认为,市场长期形成的畸形利益链条是重要原因。“长期以来,广告轰炸式宣传是市场上的主要营销模式,所以广告主不惜花重金去聘请明星,利用他们的影响力做宣传。在金钱的诱惑下,不少代言人没有了原则,代言词有什么就说什么,完全不考虑后果。”刘俊海说,在当下粉丝经济的时代,更有不少消费者为了自己喜欢的明星而盲目选择某款产品,由此助长了代言市场的歪风邪气。

　　在宋亚辉看来,不能把明星代言虚假宣传产品的责任完全归结于市场,这其中也有法律缺位和执法效果不佳的原因。“2015年修订之前的广告法,对广告代言人是没有明确规定的。法律上没有约束,仅仅依靠道德上的规范,就形成了广告市场上的乱象。这种乱象很难在短时间内进行改变。”

　　在广告法修订后,不能做到违法必究,也让不良广告主心存侥幸。宋亚辉表示,囿于执法力量薄弱,很多时候从事虚假宣传的公司并未受到惩罚。明星自身对法律认知的缺乏也是让虚假广告产生的重要原因。宋亚辉告诉记者,现在国内的娱乐产业逐渐成熟,很多明星都有自己的团队、工作室,但他们背后缺乏一个相对成熟的法律服务机构,帮助代言人对法律作出初步的认识,让他们了解代言在法律上意味着什么,然后再决定是否代言。

　　“很多明星的智商、情商都很高,但是有的的确缺乏相应的‘法商’(法律知识)和‘德商’(道德素养)。”刘俊海指出,随着广告法的普及,明星在食品、保健品方面的代言越来越谨慎,这是一个好的发展趋势,但是对于法律的敬畏、对于代言的法律后果重视还不够。

　　未使用产品就推荐违法

　　事实上,企业想要宣传自己的产品,找明星做代言是重要的宣传方式,具有良好的市场效果。那么,如何规范明星代言产品?

　　“明星如果没有使用过某款产品或服务就做推荐,是违反法律规定的。”刘俊海说,拍摄广告不仅是艺术活动,更是法律活动,存在一系列的法律权利义务关系,拿到代言费的同时,也要承担相应的责任。

　　“监管部门要发挥监督职能。”刘俊海建议,监管部门可以时常给明星代言人发一些执法警示,督促明星自觉抵制虚假宣传和恶意误导宣传。

　　宋亚辉认为,监管机构要做到始终如一的依法监管和裁判。通过一起起案件,让消费者知道法律对明星代言作出了规范,明星一旦触犯法律就会受到惩罚。